A propos

…poprzedniego posta:

“Worship the bacon”? Hmm…

Więcej o takich rzeczach tu, na stronie 14.

Łączenie marketingu z religią skończy się jedynie słusznymi markami

30 kwietnia Businessweek będzie pisał o związkach religii i marketingu /wiem, bo maczałem w tym palce ;)/. A dziś - zajawka: postanowiłem dowiedzieć się, co o tej kwestii myśli Leszek Łuczyn, head of creative z Eskadry Opcom - no i się dowiedziałem. Wy też możecie, więcej: powinniście, bo Leszek porusza kilka ciekawych punktów:

10 lat temu agencja Young & Rubicam ogłosiła, że wierność markom stała się nową religią, a same agencje reklamowe porównała do misjonarzy nawołujących do przyjęcia chrześcijaństwa czy islamu. Silne marki, tak samo jak religie, mają nadawać życiu znaczenie i cel i “nawracać” ludzi na swoją ideologię. Co Ty na to?

Te słowa musiały powstać w umysłach ludzi, którym religijność jest kompletnie obca. O ile można znaleźć pewne powierzchowne punkty wspólne między religią a marką, jak używanie symboli jako osobistej identyfikacji przez konsumentów/wyznawców czy regularność obcowania, to marki zdecydowanie religią nie są. Dlaczego? U podstaw każdej religii leży refleksja nad przemijalnością człowieka oraz poszukiwanie aksjomatów, które nadają zasadom moralnym głoszonym przez daną religię uniwersalny wymiar. Tych kwestii marki zupełnie nie dotykają. W sytuacjach egzystencjalnie kryzysowych, jak choroba czy śmierć, marki tracą znaczenie, a religia zyskuje. Nikt też nie będzie ginął za markę.

Czy sądzisz, że należy łączyć marketing z religią? Jak? Po co?

Marketing jest dzieckiem wolnego rynku, natomiast religie mniej lub bardziej agresywnie dążą do unifikacji. Marketing, który łączyłby się z religią, skończyłby się czymś w rodzaju gospodarki planowej, z jedynie słusznymi markami i danymi z góry odpowiedziami na to, czego potrzebują ludzie. To już przerabialiśmy i to nie jest dobre. Z jednej strony komunizm, a z drugiej frankistowska Hiszpania to przykłady na marketing połączony z religią. Stanowczo należy tego unikać!

Co to jest marka kultowa - co ją charakteryzuje? Czy kultowe mogą być buty albo pralka?

Marka kultowa daje ludziom poczucie wspólnoty, to jej główna cecha. Teoretycznie może być to dowolny produkt, miejsce czy usługa, ale w praktyce tylko to, co budzi większe zaangażowanie i zapada w pamięć, może stać się “wspólnotowym doświadczeniem”.

Czy zwyczajny na pozór produkt może zaspokoić potrzebę wspólnoty, przynależności, celu i sensu - podobnie jak religia? Czy wszystko to można sobie “kupić”?

Produkt daje inny rodzaj poczucia wspólnoty niż religia. Wspólnota religijna utwierdza nas w poczuciu generalnej, życiowej słuszności, stabilizuje życie całościowo, od narodzin do śmierci. Wspólnota “markowa” jest dużo bardziej ulotna, daje nam przyjemność obcowania z ludźmi, którzy doceniają to samo, pozwalając się różnić we wszystkich innych sferach, jak poglądy na sens życia, dobro, zło i przemijanie.

Czy marki-ikony mają Twoim zdaniem równą moc zjednywania sobie nowych zwolenników co kulty religijne?

Odwróciłbym tę kwestię: marki łatwiej tracą zwolenników niż religie. Religia pozostawia głębsze ślady, bo dotyka większych lęków i nadziei. Wystarczy sobie uświadomić, jakie konsekwencje niesie z sobą odrzucenie np. chrześcijaństwa na rzecz ateizmu (utrata nadziei na życie wieczne!), a zaprzestanie kupowania Coca-Coli.

‘Remember, two things make good advertising’, counsels Evan Evans, the monstrous hand-soap magnate in The Hucksters, Frederic Wakeman’s best-selling novel of 1946 (and the basis of a Clark Gable vehicle released by MGM in 1947):

One, a good simple idea. Two, repetition. And by repetition, by God, I mean until the public is so irritated with it, they’ll buy your brand because they bloody well can’t forget it. All you professional advertising men are scared the death of raping the public; I say the public likes it, if you got the
know-how to make ‘em relax and enjoy it.

— Vance Packard, The Hidden Persuaders (1957)

Kościół? Nie, Tesco! →

Wskazany wyraz jest używany potocznie :)